游戏介绍
腾讯游戏的内容向产品(👈)，把我给整不会(🥅)了。 关注到“腾讯游戏+内容”这个方向，是因为11月9日，腾讯游戏旗下女性向手游《光与夜之恋》推出了新的(👐)混池版本活动，并借此冲到了iOS国区畅销榜第6位。而如果翻看近两年的数据，你会发现，只要他们出混池版本，基本都会(🍲)冲进畅销榜前十。 《光与夜之恋》2022年至今的畅销数据 我想，盘一盘这款游戏究竟做(🔆)了什么别人没做的事情(🥧)，或许能为目前略显颓势的女性向(👊)赛道找到一些出路。 毕竟，和近期女性(🍕)向赛道的整体表现恰恰相反，《光与夜之恋》的成绩相当亮眼，即使跳出女性向的限制，放到(🏪)一众热门内容向游(🐴)戏里，流水也十分突出且稳定；同时，作为一款强调角色爱的内容向游(🐙)戏，它也没受“玩得越久，感情越深”的限制，虽(🍠)然上线比较(💘)晚，却后来居上，成了目前同(🕢)类产品(🎃)中的顶(🈴)流。 但在试图分析《光与夜之恋》时，我却有些懵了。如果是以往，我接下来会聊聊腾讯游戏是怎么分析、总结市场经验，然(🏇)后(📟)在女性向赛道突围的。但在复盘这款游戏(🆒)近期的活动后，我发现这(⏮)次没法这样讲：腾讯游(😐)戏在做内容这件事上，压根就没按(💂)套路出牌。 这也让我(🚯)觉得很(❔)意外，在大家眼中一向求稳的腾讯游戏，也有愿意“赌”的时候？ （以下内容涉及剧透，请酌情阅读） 就拿这次他们推出的「极乐嘉年华」版本来说，它给我留下的第一印象不是“这份爱是如(👶)此热烈和甜美(🌴)”，而是“好怪……再看一眼”。 虽然嘉年华这个词本身看起来挺热闹、欢乐，游戏发出的邀请函上也画着笑脸，彩带，但看到“存活率”这样的关键词时，你就能猜到这场“年(🌱)度冒险竞技游戏”和欢乐二字远没有关系……这种略显惊悚、怪诞的设定(🍸)，我在国乙产(🐦)品中还是第一次见。 11月1日，官方(🤴)释出相关PV和卡面（游戏中(🏖)称为灵(🔘)犀(🍧)）设计后，这种怪诞的意味更加明显。 一方面，这些卡面画面细节营造的氛围，和画面里正在发生(🗃)的事情，充斥着反差和冲突： 陆沉所处的房间有着明亮的灯光，他身后还有不少可爱的玩偶……这看(♒)似是个充满童心、温暖的地方，但诡(⚽)异(🐴)的是，玩偶们都被吊在空中，毫无生气地垂落着，戴着笑容面具的人，似乎正在整理出局者的物品； 陆沉(🤽)卡面二段(🥝)光影 被包装袋严实密封起来的大活人（齐司礼），让原本象征着惊喜和欢庆的礼物盒，变得有些令人喘不过气； 齐司(🌚)礼卡面一段光影 查理苏吹着泡泡糖，虽然是充满童趣的动作，但(💧)他身旁却放着疗伤用的绷带(😅)。 查理苏卡面二段光影 另一方面，这次的爱(🔹)情好像不“甜”，甚至穿插着不少挣扎和泪(🕟)水： 女主和萧逸躲在通风管道里，两人脸上写满了担忧； 萧逸卡面一段光影 女主扑向夏鸣星并亲吻了他，但他身后却是尖刺，这个热情的吻(🏜)，大概只是一个让他出局的陷阱…… 夏鸣星卡面一段光影 谈到爱情，我们往往想到的是温暖、安心，《光与夜之恋》这次倒像是要反着来？通(🎳)过PV评论区的留言来看，玩家们初步了解到这些内容时，同样有(🍣)些被惊(🆑)到，因为制作组有几个抉择看起来太大胆了： 第一，惊悚乐园(♿)风在(🅱)国乙里属(👸)实少见。 第二，身为乙游，他们居然敢(🕺)画夸张表情和大幅度动作。这对画师来说是个不小的挑战，毕竟乙游玩家非常在意角色的颜值和气质，表情(⏸)和动作越夸张，“崩卡”（形象崩塌）的风险就越高。 第三，乙游(🐒)居然会花这么大力气去做氛围感(🎐)。这里不是特指男女情爱氛围——就本次活动来说，很多令人遐想的小细节，强调的是角色人(🆚)设以及活动剧情，而非恋爱。 比如，游(💇)戏官方在预告活动内容时，特地为(✖)每个卡面的二段光影制作了「浮纹秘语」（一闪而过的文字和符号），揭露一些隐秘真相，部分眼(🚟)疾手快的玩家截图后发现，这些秘(🐐)语藏的信息量不小(🏴)，比(🐧)如被女主推到尖刺上的夏鸣星，看样子并未(🏓)出局，似(🔗)乎还是游戏背后真正的掌控者……究竟谁是狼(🥤)、(📙)谁是羊，此时更加(🌙)难以分辨。 从左到右为萧逸、陆(🎖)沉、齐司礼、查理苏、夏鸣星 图源B站@世诗，左右滑动(🤬)查看 玩(🏟)家觉得夏鸣星的「浮纹(🎈)秘语」“杀疯(⚽)了” 不过怪归怪，你能通过这些评论看出，这些新奇的做法确实把玩家的期待值拉得很高：有人察觉到了相爱相杀的“暧昧感”，有人夸卡面“惊艳”，有人觉得题材很“亮眼”……11月1日，仅是因为《光与夜之恋》预告(🕤)了这些活动内容，微博上就出现了与之相关的多个热搜。 11月9日活动正式上线后，《光与夜之恋》也证明了(👗)，自己不是在用这种怪诞的噱头(🍋)来吊人胃口，而是确实有能力在这种(📩)大胆的框架设计下，讲好爱情故事： 通过卡面侧(🛂)影剧情，以及穿插在活动(🦏)玩法中的线索，可以得知(🎫)，男主一直在帮助女主度过游戏里的(✨)各(📁)种难关，甚至，有人为了女(🐲)主，特意放弃了自己的安全处境、前来(⬆)参加这场游戏(🛒)。 活动玩(⛎)法“谧闻私语” 通过关键道具试探男主的真(🌑)实想法 这不是《光与夜之恋》第一次玩得这么大了。 今年6月(🕉)，他们的二周年庆版本「寂静撞击：2624」，就(👢)相当出乎玩家预料。不少人原本以为，在二周年庆这么喜庆的日子里，《光与夜之恋》肯定会端上来一份糖分满(🌪)满的爱，也有(🚶)人猜测制作组会选用时下热门(👸)的古风题材…… 结果最后《光与夜之恋》选择了太(❕)空科幻题材，别说国乙赛道了，就算是放在整个(👃)国产游戏圈来看，这都是相当冷门的题材。 而且，「寂静撞击：2624」的剧情(🈯)糖里藏刀——男女主在地球即将毁灭的架空背景下相识相爱，最终，男主为了拯救女主以(👌)及全人类，选择牺牲自己。 「寂静撞击：(🦐)2624」男主卡面 这刀子来得有些突然，谁都没猜到。但和这次「极乐嘉年华」情况类似的(📮)是，玩家发现，自己居然意外地喜欢这个故事设定。特别是在世界末日、(🧘)拯救(🈶)人类的背景下，这份爱意好像还变得更厚重了。 除了在游戏设计上越来越跳脱，《光(🚪)与夜之恋(🚘)》在联动选择上，也变得越来越大胆。 今年8月，他(✊)们与上海大剧院联动，通过(🤑)五位男主与经典剧(🐰)目核心人员对话的形式，带玩家了解舞台艺术；11月，结合画风(🏷)怪诞、夸张的「极乐嘉年华」版本，他们又把目光看向了在视觉风格上同样大胆的现代艺术，与UCCA尤(💂)伦斯当代艺术中心联动推出了(🐮)线上特别语音导览，让五位男主向玩家介绍经典艺术作品。 从商业角度来看，这两项联动是比较奇(🚤)怪的。第一，它们不够大众化，在玩(🏄)家群体中的认知度并不是非(🚠)常高；(💛)第(🖥)二，它们并非时下热门内容。总结一下就是：这样的联动难以帮《光与夜之恋》实现大范围破圈。 但从情绪的角度来看，这些专精艺术领域的联(🌛)动，和《光与夜之恋》其(🤺)实相当匹配(🕵)。诚然，舞台剧(🧢)和现代艺术(👦)比较抽(📪)象、意识流，但正因如此，它们才更能传递没法(🗜)用物质单位来衡量的情绪和感受，这点和乙游本身的目标是(🏌)相似(🌙)的。 一(🏜)些玩家在去上海大剧院看过男(🌒)主推荐的剧目后，也评(🥀)论说，剧目本身和游戏角色风格相当匹配。所以，这些大(💯)胆的联动尝试，不仅能增强《光(🀄)与夜之恋》本身作为文化产品的艺术属性，还能进一步加深游戏给玩家传递的情绪。 而目睹《光与夜之恋》做出这些大胆尝试后，玩家给出的结论(🦕)是：“很好，根据这段时间观察，光夜已经找到属于自己的差异化之路了。” 在我看(⛩)来，这里所说的差异化，其实就是玩家每次(🕥)被《光与夜之恋》惊到的那种感觉：玩家没想到官方会这样做，玩家也未曾料到自己会喜欢这种感觉。 能把差异化做到让玩家信任甚至期待的程度，《光与夜之恋》勾起了我更(🎠)多的好奇心(👫)。毕竟今年乙游赛道战况不算很好，其面临的同质化问题也和二游有些相似：玩家觉得部分产品换汤不(😸)换药(⛰)，人设老一套，在对新鲜包(🚜)装的(😖)好奇感消退后，玩(🐋)家就会(🐖)流失。 从需求角度来理解，内(🔤)容向游戏吸引玩家的点在于内容，而这些(🙅)内容之所以能够吸引玩(🌲)家，长期的卖点在于提供情绪、感受。 但(🔁)在拆解(🖨)过往成功产品时，我们可能过于重视从商品(🎵)的角度出发做分析：某内容向游戏的成绩好，说明某题材、品类正是风口。但疯狂去卷这些题材(🏍)、品类，并不一定能达到想要的效果，只会让玩家对同类产品的要求越来越高，让这条路越来越难走。 爆火的内容向游戏，其真正的长期卖点——给玩家提供的情绪价值，却可能(🌂)被小看或忽视了(🖐)。 《光与夜之恋》的大胆尝试，似乎正是在寻找用户新的情绪缺口。当制作组的关注点落到用户情绪上时，他们研究的侧重点也会理所当然地发生变化：研究用户本身，优先级可能会变得比研究产品(📰)商业化设计更高。 而从用户本身(💓)出发，你就会发现，游戏并不是影响他们情绪的唯一因素(🥫)——在(🚻)游戏之余，每个人也有其他生活，他们经历的点点滴滴都会影响情绪(🌼)，进而可能产生(🗼)情绪缺口。 举个例子，抛开游戏限制，去关注女性用户的生活，你会发现，可挖掘的情绪点还有很多：那些击中她们情绪点的影视、动画、小说等产(🎯)品，或许就是一些提示；她们热(☝)衷讨论的时事话题，即使和游(💃)戏无关，或许也值得看看…… 《光与夜之恋》可能就是在用这种方(🚜)式，去给游戏(🧝)换“药”，调动更深层次的情绪：结合时下一些讨论度较高的社会话题或文化产品风格，他们给游戏设置了更复杂、更冲突(🗞)的情景。游戏故事的聚焦，也不再局限于男女主。在人性的对抗和考验下，能够坚持下去的爱情，更显珍贵和(🌜)刻骨铭心。 「寂静撞击：2624」PV片段 顺着这条思路去看，「极乐嘉年华」和「寂静撞击：2624」(♉)确实有一些相似之处。 首先，这两个版本的“参演者”都不止男女主，它们的世界观设定里包括其他人类势力，剧情也都(➰)牵扯到对人性的探讨(🐣)。每个版(🧖)本中，男女主都没有随波逐流、落入人性的黑暗面，而是选择共同面对困境。 在「寂静撞击：2624」设定里，地球因过度开采以及资源污染等问题，已逐渐变得不再适宜居住，而月球又因人类的不当改造而发生崩(🥧)毁，由此引发(👐)世界末日，人类生存管理局嘴上说着会(🚃)带(🌺)所有人前往下个家园，背后却在偷偷执行只带少数权贵离开地球的计划，打算舍弃所有平民。在这样的情况下，男女主却仍抱有拯救全人类的一致(🌨)决心。 玩家对(⛺)「寂静撞(😞)击：2624」剧情感同身受 图源B站@瑷小云 在「极乐嘉年华」设定中(🚠)，举办者拿高额奖金诱骗人们参加无法退出的惊险游戏，贵族(🍮)们拿人的恐惧作乐，而在高压环境下，游戏的不少参与者，对他人的处境也越发不关心。在危机关头，男主却仍愿意冒险帮助女主(⏲)。 不少参与者已经看淡他人的出局(🐩) 这对《光与夜之恋》来说是一个更大的考验。不单单是因为剧情更复杂了——每个玩家对人性都有不一样(❣)的认识，游戏想在人性描绘上做到引发玩家共鸣，就更加麻烦(😿)和危险。这终究考验的是制作组对社会的洞察和理解。 其次，这两个版本的卡(🚸)面设计，都有大量塑(⛳)造氛围感、体现(👶)情景设定的小细节。部分(🥄)卡面的光影，甚至不会有男女主互动的画面，只是单纯在讲男主经历了什么(🏥)。比(🖱)如「寂静撞击·2624」卡面二段光影(🔞)中，查理苏只是带着略显悲伤和释然的表情，静静等待着自己的结(🗝)局。 但不论《光与夜之恋》如何变换思路，有一点却是从未(🎥)变过的：(💕)不论身处怎样复杂的世界，男主的行为会一直符合人设。就连「极乐嘉年华」中夏鸣星的“黑化”，玩家(💣)也觉得早有预期。 而通过打造这些更复杂(🦆)的情景，《光与夜之恋》让(🥞)玩家意(🏅)识到，原来自己在爱情中所期待的情绪，并不只(🎻)是牵手、拥抱、接吻等等肢体接触带来的亲密感而已——男主的支持、帮助、付出、牺牲，转化为了玩家的欣慰、感动、痛苦，也让玩家在(🌝)这些情绪中体会到了别样的爱情。 《光与夜之恋》不可能仅通过研究过往产品来找(🌥)到这条新路。或者说，如果他们只分析过往产品(🌳)，很可能反而(👘)认定这条路是行不通的。这正是他们的反套路之处：没有过(🏦)度依赖以往产品的成功经验(🖊)，而是把赌注压在了用户情绪上。这种带有风险的做法，也让它在腾讯游戏系产品中显得更加(📬)特殊。 内容向游戏的设计者，或许也都(🍋)应该挣脱游戏、玩家的研究(🌤)视角限制，去多关注人本身的情绪、感受。毕竟，《光与夜之恋(🈷)》就是通过这样的方式，悄悄掌握了一个内容高地的(🍨)密码。 抓住这个密码，对他(🥅)们而言就像推开一扇大门、看到更广阔的空白市场：在任何时代背景下，大家都有需要寄托和释放的情绪；特别是在当(🦂)前内(🎢)容同质化问题的催化下，用(🔀)户希望情绪缺口被满足(🍢)的需求(🌮)，其实(🤘)也会变得更加强烈。这意味着，《光与夜之恋》还有很多新活可以整、仍有大把机会继续“震惊”玩家。 如果更多厂商也能掌握这个密码，我认为内容向游戏市场(🙆)还会迎来更大(🎸)规模的扩张(⛩)。同时，当设计者越(🕜)来越注重表达情绪时，一款产品成(💶)功与否，也会变得愈发难以用数据、商业化(🎿)设计来衡量。 而撇开内容向的限(💤)制、从国产手游整个行业的角度来看，关于人本(😍)身、情绪价值的探讨(🐾)，或许也能带着市场走出存量时代的瓶颈期，开(🔜)拓出新的上升空间。
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